Série: Recursos Estratégicos

Série: Recursos Estratégicos

21 de agosto, 2023

Por: Giovana Gavioli Ribeiro da Silva

No finalzinho do semestre passado finalizados a série de Recursos Estratégicos no instagram da CAGI (@cagi_consultoria). Colocamos aqui para vocês todas as postagens que falam sobre valor, diferencial competitivo, matriz, PFOA, modelo VRIO, recursos estratégicos e muitos outros conteúdos super interessantes.

Boa leitura!

Equipe da CAGI

 

Valor

Vamos de série nova!!! Agora falaremos sobre Recursos Estratégicos, mas para entender o que são teremos que montar um caminho. Nos próximos conteúdos, iremos explorar o significado de valor e vantagem estratégica, falar sobre concorrentes, como avaliar a empresa e suas capabilidades, equipe, colaboradores, demanda e sua previsão, variáveis, posicionamento e segmentação. Será uma série riquíssima em temas.

Comecemos com o significado de valor. Valor é mais do que somente o preço de determinado produto ou serviço. Valor é um conjunto de atributos que proporciona ao cliente uma melhor experiência de compra, que por sua vez, representa um conjunto de percepções que o consumidor desenvolve ao interagir.

Esta interação ocorre desde a pesquisa, na fase pré-compra, dentro da fase da compra efetiva e até no pós-venda. Quanto mais positiva for a experiência, maior o valor percebido pelo cliente. E esse é o grande objetivo pois, quanto maior o valor, mais fidelidade o cliente terá e mais possibilidade de indicar para outros consumidores potenciais, que ainda estejam na fase de pesquisa.

Nada mais valioso que uma empresa com resultado positivo no Reclame Aqui não é mesmo?

Pense em uma experiência pessoal de compra ruim e em uma boa. Tente identificar como ficou a sua percepção de valor nas duas.

Esperamos que fique junto com a gente nesta jornada pelos RECURSOS ESTRATÉGICOS! Até o próximo post!

 

Vantagem estratégica

No post anterior da série de Recursos Estratégicos falamos sobre valor. Podemos deduzir que a empresa que cria mais valor para o seu consumidor é aquela que tem maior vantagem competitiva ou estratégica. Caso contrário ela estará em desvantagem ou até mesmo em paridade.

Vamos definir cada um destes termos, que serão muito importantes para entendermos os impactos dos Recursos Estratégicos:

• Vantagem competitiva: quando a empresa apresenta maior valor de oferta do que as empresas concorrentes. Uma empresa com vantagem apresenta altos lucros, por isso atrai rapidamente concorrentes. A vantagem pode ser sustentável ou temporária.
• Paridade competitiva: todas as empresas presentes em um determinado mercado oferecem o mesmo produto ou serviço, não há preferência do consumidor. O lucro é mediano entre as empresas participantes.
• Desvantagem competitiva: a empresa não oferece valor para seus consumidores, que podem ter aversão aos produtos ou serviços oferecidos. Seus custos são maiores, seus equipamentos ultrapassados em comparação com outras empresas do setor. Os lucros podem ser negativos.

 

A disponibilidade e o uso de cada recurso vai representar o diferencial de posicionamento da empresa, seja na desvantagem, na paridade ou na vantagem. Além disso, são os recursos que irão sustentar a vantagem em si, ou seja, ela passa de temporária para sustentável.

Não falei que essa série tinha bastante conteúdo interessante pra vc? Continuamos explorando os temas nos próximos posts. Fique ligado!

 

Avaliando concorrentes

Para entender quais são as vantagens estratégicas que a empresa precisa ter em determinado mercado, ela precisa analisar o seu ambiente. Para isso ela pode utilizar um modelo chamado por Barney e Hesterly (2011) de E-C-D: Estrutura-Conduta-Desempenho:

• ESTRUTURA: serve para identificar qual a estrutura do setor no qual se deseja participar, elencando o número de empresas concorrentes, a heterogeneidade dos produtos os custos de entrada e saída e as características dos mercados.
• CONDUTA: ao avaliar a conduta, a empresa identifica quais as estratégias que as empresas de determinado setor aplicam. Podem ser comerciais, de distribuição, de preço. Aqui seria interessante aplicar o modelo dos 4Ps (produto, preço, praça, promoção).
• DESEMPENHO: avalia o desempenho de uma empresa individual (paridade, desvantagem ou vantagem competitiva) e o desempenho do mercado em si com relação ao nível de renda, emprego e outras variáveis econômicas.

 

A partir da identificação destes três fatores, é possível estabelecer um panorama bem próximo do real de determinado mercado, entendendo quem são as empresas presentes, como elas operam e como o setor se organiza. Esta avaliação é muito importante para que seja possível reunir os recursos necessários e que farão a diferença antes mesmo da entrada da empresa.

Vamos discutir mais sobre esse diferencial no próximo post.

Até lá!

 

Diferencial competitivo

Segundo Porter (1989) a vantagem competitiva: “acontece quando uma empresa consegue criar um valor superior ao cliente”.

Podemos supor que, se a empresa consegue criar mais valor, então ela tem um diferencial que a destaca das demais. Esse diferencial pode se mostrar das mais variadas formas. O diferencial competitivo da Apple é unir inovação da tecnologia com o design, além de melhorias na funcionalidade. O diferencial da Nike é a constante inovação de produto, além da qualidade da matéria-prima. O diferencial da Coca-cola, além do seu tempo de mercado (há 125 anos) é a criatividade de marketing, que gera laços emotivos e de identificação com seus consumidores.

Vemos diversos exemplos de diferenciais e todos eles possuem uma mesma, base: os recursos da empresa. Afinal, é a partir deles que ela conseguirá gerar a sua vantagem competitiva.

Os recursos também vão representar a longevidade deste diferencial, ou seja, o quão rápido empresas concorrentes conseguem reproduzi-lo. Se ele for de difícil reprodução, classificamos a vantagem competitiva como sustentável, caso contrário, como temporária.

A partir dos próximos posts da série de Recursos Estratégicos, vamos aprender a olhar para cada parte da empresa e identificar os seus diferenciais. Até lá!

 

Como avaliar a sua empresa?

Para descobrir quais são os seus recursos, você deve fazer uma análise interna da sua empresa para identificar quais são os seus pontos fortes e fracos.

Os pontos fortes são aqueles que diferenciam a sua empresa das demais do mercado. Eles podem ser:

• Produto com qualidade superior
• Produto com melhor preço
• Bom atendimento ao cliente
• Equipe coesa e de alta performance
• Bom parque fabril e instalações
• Boa localização
• Bons fornecedores
• Consumidores fiéis

Já os pontos fracos são aqueles que dificultam o alcance das estratégias montadas pela empresa. Lembre-se que você está analisando internamente e é essencial tirar o otimismo desta equação, preze pela racionalidade. Veja alguns exemplos de pontos fracos.

• Equipe desmotivada e/ou com falta de treinamento
• Falta de processos e padronização
• Equipamentos antigos e tecnologia obsoleta
• Problemas de gestão
• Perdas nos processos produtivos
• Ausência de controle de qualidade
• Falhas no controle de estoque

Estes foram somente alguns dos exemplos que podemos destacar como pontos fortes e fracos. Uma vez elencados, eles devem ser combinados com uma análise do mercado, que veremos no próximo post. Esperamos vocês!

 

Matriz PFOA

No post anterior já aprendemos a identificar os pontos fortes (P) e fracos (F) da empresa, que estão no ambiente interno. Agora precisamos encontrar as oportunidades (O) e ameaças (A), que estão no ambiente externo. Já falamos um pouco deles nos posts anteriores, mas basicamente eles consistem em:

• Oportunidades (O): tudo que pode trazer maiores possibilidades de lucro para a empresa, como o surgimento de novos produtos e serviços, aumento de clientes, incentivos governamentais, aumento na redistribuição de renda, crescimento da economia etc.
• Ameaças (A): As ameaças também vem de fora e consistem em problemas que possam afetar a empresa. Por exemplo novos concorrentes, novas leis e tributos, retração da economia, perda de clientes.

 

Agora você já pode montar a sua matriz PFOA ou SWOT. Veja este vídeo interessante que mostra como montar a matriz do seu negócio: https://www.youtube.com/watch?v=puVyh30_AL0

Nos próximos posts vamos usar todos estes achados nas análises interna e externa para identificar os recursos estratégicos da empresa. Até lá!

 

Recursos estratégicos

E chegou o momento tão esperado, vamos responder a pergunta: Afinal, o que são RECURSOS ESTRATÉGICOS?

A ideia de recursos vem da RBV (Resource Based View ou Visão Baseada em Recursos). Ela considera que toda e qualquer ferramenta, colocada à disposição do gestor e que a empresa empregará no cumprimento do seu planejamento estratégico, é considerada como recurso. Eles pode ser tangíveis ou intangíveis e classificados em:

• Recurso Físico: máquinas, equipamentos, instalações, matéria-prima, tecnologia etc;
• Recurso Humano: capacidade intelectual e de relacionamento encontrada nas pessoas que atuam na empresa;
• Organizacional: estrutura da organização, técnicas de governança, mecanismos de controle de processos, coordenação do trabalho, redes de relacionamento etc.

Segundo a RBV, o capital, não pode ser considerado como um recurso, mas somente um meio para a realização de trocas de bens e serviços.

Os recursos que representam a força e a fraqueza da empresa e eles que determinarão se ela estará em desvantagem, paridade ou vantagem competitiva.

Para avaliar os recursos, veremos o modelo VRIO em nosso próximo post. Até lá!

 

Modelo VRIO

Barney e Hesterly desenvolveram uma metodologia para analisar os recursos internos de uma empresa, que eles chamaram de modelo VRIO.

Os recursos classificados como V, de Valiosos, são aqueles que auxiliam a gerar valor para o consumidor, por meio da entrega de um diferencial competitivo. Um processo de fabricação inovador é um exemplo de recurso valioso.

Um recurso Raro (R) é difícil de ser encontrado no mercado, portanto detido por poucas empresas. Uma equipe coesa e alinhada, um bom fornecedor, clientes leais, são exemplos de recursos raros.

Já um recurso Inimitável (I), além de raro, é difícil de ser reproduzido, levando tempo e investimento para que possa ser replicado. Um design patenteado é um exemplo de recurso inimitável.

Recursos Organizáveis (O) representam a capacidade da empresa em se organizar para aproveitar aquilo que ela tem de melhor, de forma a gerar a vantagem competitiva. Um time de vendas muito bom, mesmo se for inteiramente contratado por outra empresa, pode se tornar ruim, já que está funcionando em outro ambiente em que falta a organização para aproveitar os recursos.

A forma como a empresa trata cada um dos seus recursos é que irá representar o seu potencial de alcance no mercado, além disso, sustentará a sua posição de vantagem competitiva por mais tempo.

Um dos recursos que eu acho muito interessante é a capabilidade. Vamos falar mais um pouco sobre ela nos próximos posts. Fique ligado!

 

Capabilidades

As capabilidades, tradução direta de “Capabilities” representam um subconjunto de recursos organizacionais que são intrínsecos às rotinas da empresa, seus processos e sua cultura. Geralmente eles foram construídos ao longo do tempo e, portanto, são difíceis de serem identificados ou medidos em sua contribuição do resultado global, uma vez que já fazem parte do dia a dia.

Rotinas, por exemplo, que são algo repetitivo e com padrão reconhecido, envolvendo diversos atores, podem ser consideradas uma capabilidade, já que minimizam custos e aumentam o controle gerencial. A rotina dá legitimidade à prática organizacional, ou seja, torna-a reconhecida e válida para os colaboradores.

É importante destacar que, capabilidades eficientes devem sempre se alinhar com as demandas e expectativas do consumidor, à medida que estas sofrem alterações ao longo do tempo. Neste caso elas são chamadas de capabilidades dinâmicas.

Independente das capabilidades que a empresa possui, elas somente serão bem utilizadas se estiverem alinhadas com a estratégia da empresa e se houver organização para isso. Vamos aprofundar estes temas em nosso próximo post! Até lá!

 

A importância da organização

Com certeza você já ouviu falar sobre organizar a mesa de trabalho, a bagunça dos armários ou mesmo de bolsas e mochilas para ter mais produtividade e deixar tudo mais fácil de encontrar. Mas você sabia que o “O” do modelo VRIO, que representa a Organização, é o diferencial que resultará em um aproveitamento completo dos recursos?

Segundo Barney e Hesterly (2011, p. 71): “Inúmeros componentes da organização de uma empresa são relevantes para a questão da organização, incluindo sua estrutura formal de reporte, seus sistemas formais e informais de controle gerencial e suas políticas de remuneração”.

Se analisarmos de forma isolada cada um destes componentes, veremos que nenhum deles representa por si só uma vantagem competitiva. Combinados, contudo, com outros recursos valiosos, raros e inimitáveis, permitem que a empresa aproveite todo o seu potencial de recursos e saia na frente do seu mercado.

A organização é especialmente importante quando falamos sobre inovação. Para inovar é necessário, primeiramente, ter uma estrutura sólida para suportar as mudanças necessárias para acomodar novas ideias e processos, tendo clareza do que deve ser alterado e quais os mecanismos de controle necessários para os resultados.

Além da organização, ainda temos alguns pontos importantes para falar sobre recursos, portanto fique ligado nos próximos posts! Até lá!

 

A sua equipe

Olá, tudo bem?

Você sabia que a equipe é um recurso estratégico? Não só os colaboradores e si, tema que falaremos mais no próximo post, mas a relação entre eles, a sua sinergia, sistemas de comunicação e mesmo os relacionamentos informais, que podem fazer o diferencial de sucesso ou de fracasso para a empresa.

Mesmo com poucos recursos físicos, uma equipe forte, seja comercial, financeira, de operações, produtiva, de recursos humanos e muitas outras, pode trazer vantagens competitivas para a empresa. Isso também pode ocorrer entre as equipes e considerando a relação da empresa como um todo.

Tenho uma experiência pessoal sobre isso. Em uma das primeiras empresas que trabalhei, éramos uma equipe pequena, filial de uma empresa italiana, entre comercial, comércio internacional, financeiro, técnico e RH somávamos 10 pessoas em um pequeno escritório comercial na Av. Paulista. Essa equipe gerenciava todos os negócios para a América Latina e, juntos, conseguíamos um faturamento maior que as equipes dos Estados Unidos e Europa somados. Como? Não era o tamanho do mercado, que era similar para o produto comercializado, era a nossa sinergia de trabalho. Éramos tão coesos e coordenados, tão unidos em um mesmo objetivo, que era uma delícia trabalhar lá. Foi onde tive as melhores experiências e muito desenvolvimento pessoal e profissional. Até o momento, em minha história profissional, nunca mais consegui encontrar uma equipe funcionando dessa forma novamente.

E você? Tem alguma história, boa ou ruim, de equipe para contar? Deixe aqui nos comentários!

 

Colaboradores como recursos

Calma, eu sei que o título não é muito bom, como assim colaborador como recurso, só um número na folha de pagamento? Que absurdo.

Mas não é isso não. Quando pensamos os colaboradores como recursos, estamos destacando o seu papel de contribuinte essencial para o alcance de resultados.

Se no post anterior falamos que as equipes e seus relacionamentos são importantes, elas são formadas por quem? COLABORADORES!! Portanto o êxito de uma equipe somente poderá ser alcançado com colaboradores capazes e dispostos a isso.

Cada colaborador representa um recurso diferente, uma vez que seu arcabouço teórico, técnico, sociais, de valores, sistemas de crenças, tudo o que o define como pessoa traz essa bagagem para a execução do trabalho na empresa.

Isso é especialmente importante quando falamos sobre contratação e sobre avaliação de desempenho. É sim necessário buscar colaboradores alinhados com os valores estratégicos, porém não é correto supor que o seu desempenho em empresas anteriores poderá ser reproduzido com sucesso. Houve uma mudança de ambiente e de equipe, ou seja, mesmo os melhores colaboradores podem apresentar baixos resultados, não por conta de sua capacidade, mas sim por fatores ambientais fora do seu controle e que devem ser cuidadosamente avaliados pela empresa.

Pessoalmente, entre todos os recursos, eu acredito que o colaborador seja o mais valioso deles!

Até a próxima!

 

Demanda

Vamos falar um pouquinho de demanda? Afinal para programar corretamente a quantidade de cada um dos meus recursos, vou precisar entender qual é a demanda do consumidor final, mas você sabe o que ela significa?

Também conhecida como procura, é definida como a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir, a um dado preço e em determinado período de tempo. Ela não representa a compra efetiva de um produto ou de determinado serviço, mas somente a intenção do consumidor, que irá depender do preço e das variáveis. Entre as variáveis mais comuns que afetam a demanda estão:

• Riqueza e renda da população (e sua distribuição)
• Preço dos produtos e serviços e dos produtos e serviços dos concorrentes
• Sazonalidade
• Propaganda que afeta hábitos, gostos e preferências dos consumidores
• Expectativas dos consumidores sobre o futuro
• Fatores políticos, tecnológicos, sociais e culturais

Cada um dos fatores irá apresentar um impacto diferente na demanda e vários deles podem interferir ao mesmo tempo, o que geralmente ocorre.

Cabe à empresa entender como cada fator de demanda se comporta e, a partir dessas informações, planejar os recursos a serem alocados corretamente, economizando tempo, dinheiro e evitandos gastos desnecessários.

Até a próxima!

 

Predição ou Previsão?

Existe uma grande diferença entre predição e previsão:

A predição significa determinar um acontecimento futuro, com base em dados subjetivos e sem uma metodologia clara. Já a previsão é um processo baseado em modelos estatísticos, matemáticos ou econométricos, utilizados com modelos subjetivos e que, em conjunto determinarão dados futuros.

Quando alguém fala que vai chover é diferente de quando alguém consulta a previsão do tempo e fala que vai chover. O primeiro está fazendo uma predição, sem dados e somente utilizando informações subjetivas: “fonte: da minha cabeça”. Agora, o segundo está mais certo em sua indicação, pois consultou dados antes de dar o seu parecer.

Essa é a grande diferença entre previsão e predição e que é muito importante na hora de tentar acertar os valores de demanda. Como vimos no post anterior da série de Recursos Estratégicos, diversas variáveis afetam o comportamento da demanda, e várias delas ao mesmo tempo, portanto, quanto melhor e mais completo for o processo de previsão, com uso de dados de diferentes fontes e aplicação de técnicas qualitativas e quantitativas de previsão, maiores as chances de acerto.

Lembre-se: os recursos são planejados com base na demanda prevista, portanto ela deve ser o mais próximo do real para evitar gastos desnecessários e perda de tempo.

Até a próxima!

 

Variáveis e Sazonalidade

No post de demanda, da série de Recursos Estratégicos, citamos algumas variáveis que afetam o desejo de compra dos consumidores. Vamos exemplificar algumas?

Um aumento na distribuição de renda e redução da inflação, duas variáveis econômicas, podem representar um aumento do poder de compra do consumidor. Ele passará a ter mais dinheiro disponível e pode empregar tanto na melhoria da sua alimentação, como comprar alimentos mais saudáveis ou em atividades de lazer que, geralmente, são deixadas de lado quando há uma restrição financeira.

A sazonalidade também afeta a demanda por conta da alteração dos hábitos de consumo que podem ser afetados pela situação do clima. São vendidos mais guarda-chuvas nos primeiros meses do ano, por ser uma estação mais úmida. Biquínis e protetores solares também vendem mais nos meses mais quentes e períodos de férias. Datas comemorativas como Natal, Páscoa, Dia das Mães e dos namorados também são afetadas pela sazonalidade, além da massiva propaganda e promoções feitas torno destas datas.

Identificar as variáveis que mais afetam os seus produtos ou serviços e como a questão da sazonalidade pode interferir no aumento ou na diminuição das vendas auxiliará a empresa a planejar melhor suas estratégias e alocação de recursos.

Até a próxima!

 

Posicionamento e segmentação de mercado

Olá pessoal,

Chegamos ao último post da série de Recursos Estratégicos, falando de posicionamento e segmentação de mercado. Ambos antecedem o planejamento de recursos, pois definirão os rumos dos esforços da empresa.

O posicionamento representa a diferenciação que aquele produto ou serviço representará na mente dos consumidores. Já a segmentação é mais específica sobre o tipo de público que aquele produto ou serviço irá atender. Ele é definido a partir dos mercados mais atraentes e sempre com objetivo de se destacar dos concorrentes, oferecendo algo diferente ao mercado.

Com o posicionamento e a segmentação definidos, é possível identificar quem será o consumidor ou a Persona. Veja este exemplo: Vamos pensar em uma loja de automóveis que atende a uma mulher que acabou de fazer 18 anos e precisa de um carro. A amiga ganhou um carro e é influenciadora nesta decisão de compra. Apesar da filha ser a usuária, os decisores da compra serão os pais, que irão avaliar as opções e escolher a melhor alternativa pensando na segurança, potência e preço. As estratégias e os recursos empregados, portanto, devem ser voltadas para os decisores, neste caso, os pais.

Esperamos que esta série tenha trazido bastante conhecimento para você e até a próxima!